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I pubblicitari Alesani e Mauri sulla nuova campagna Coop con la Littizzetto Stampa E-mail
Scritto da Diego Fontana   
mercoledì 17 febbraio 2010
Nasce oggi un nuovo spazio dedicato alla pubblicità, che darà voce ai professionisti
italiani del mondo della comunicazione

Umberto Mauri e Dario Alesani
Umberto Mauri e Dario Alesani
Ciao Dario, ciao Umberto. Di pubblicità si parla fin troppo, a volte anche a sproposito. Nelle mie intenzioni questa rubrica dovrebbe  dar voce a chi sta dall’altra parte dello schermo televisivo: a chi la pubblicità la fa davvero, a chi passa le proprie giornate a realizzare le campagne che si vedono in tv, sui giornali, in internet o su qualunque altro mezzo. Ovviamente non potevo che cominciare da voi: siete stati i miei primi direttori creativi nonché, forse, le prime facce che ho incontrato quando ho messo piede per la prima volta in questo mondo.
Iniziamo nel più classico dei modi: in quale agenzia lavorate ora, e che posizione occupate?
In quante agenzie avete lavorato, prima di arrivare lì?

Ciao Diegus, siamo direttori creativi alla Y&R di Milano. Prima abbiamo lavorato alla Verba DDB, alla Lowe Pirella, e io (Dario) anche in McCANN Direct e Lionheart.
Qual è la campagna più bella che avete ideato? Ovviamente potete anche essere in disaccordo.
La campagna più bella è quella che dobbiamo ancora fare. (Questa frase non è nostra, il che ci ha permesso di conservare idee ed energie per le domande successive.)
Di nostre citiamo: Volkswagen Lupo (per essere grandi non serve essere grandi), la campagna che Coop fece per garantire la sicurezza delle sue carni durante il periodo mucca pazza (quella dove gli animali venivano salvati da un air bag), Ti piace vincere facile (la corsa dei cani vinta da un cane in moto, e il soggetto in cui una ragazza al ballo si gonfia le tette con una pompetta quando il ragazzo sta per invitarne una più carina di lei) e ora la campagna Telecom 1254 con i cavernicoli.
La campagna Telecom con i carvernicoli
La campagna Telecom con i carvernicoli

Per quali marche avete lavorato? Ce n’è una a cui siete particolarmente affezionati?
Siamo i responsabili, e quasi sempre gli autori, dell’ultima decina d’anni della comunicazione Coop. Ora  come ora ci sono in onda anche gli spot Telecom 1254. Abbiamo lavorato per Volkswagen, Audi, Volvo, Maserati, Bliss Gioielli, Barilla, Principe di San Daniele, Parmacotto, Repubblica e L’Espresso, Knor, quando vi annoiate passate alla domanda successiva, Parmalat, British Telecommunication, Gratta e Vinci (Lottomatica), Foxy, Technisub e altri.
Vi è capitato di dover realizzare campagne per un marchio che proprio vi sta antipatico?
O di cui non condividete l’etica?

Mai. Ci stanno antipatici i saccenti. Nessuno ne può sapere più di noi.
Al grande pubblico credo sia piuttosto oscuro l’iter che porta dall’ideazione di una campagna alla sua messa in onda. Vi va di riassumere brevemente cosa accade da quando ricevete il cosiddetto “brief” dal cliente, fino a quando la campagna è on-air?
Il cliente dà un brief. Ovvero un documento in cui scrive cosa vorrebbe dire del prodottto / servizio da pubblicizzare. Gli account raccontano il brief a una coppia creativa formata da un copywriter e un art director. I due si guardano in faccia dalla mattina alla sera nella speranza che all’altro venga un’idea. Quando l’idea arriva, la si presenta al cliente. Se si tratta di uno spot viene coinvolta una casa di produzione che assieme al regista e all’agenzia, si occupa di girare il commercial. Se si tratta di una campagna stampa si cerca un fotografo per eseguire lo scatto, e via così a seconda del medium scelto.

UNA CAMPAGNA TV ALESANI-MAURI PER LA COOP

Quante idee valorose e battagliere cadono lungo il tragitto? Il risultato finale è sempre la migliore delle idee possibili?
Pensiamo che le buone idee vincano su tutto. Se si fermano a metà strada forse non sono così buone. Purtroppo poi, in Italia non abbiamo una grande cultura pubblicitaria. I nostri clienti spesso non conoscono le campagne che negli ultimi dieci anni hanno vinto il Festival di Cannes (ebbene sì, esiste un Festival di Cannes anche delle pubblicità!). In altre parole non hanno riferimenti qualitativi e quindi spesso o si accontentano o hanno il timore che idee troppo forti possano essere addirittura controproducenti per il prodotto. Noi invece crediamo che il prodotto, se è buono, può essere solo aiutato da una buona pubblicità. Alla gente piacciono i bei film, i bei libri, le barzellette che fanno ridere. Perché dovrebbero innamorarsi di pubblicità così così? La mediocrità e la banalità possono aiutare a vendere?
E la campagna in assoluto che amate di più? Quella cioè che avreste sempre desiderato aver ideato voi?
Farei un raffinato parallelismo con l’universo femminile: ogni bella campagna vorremmo che fosse nostra. Penso a quella per due orecchini con pietre preziose che diceva: “Fin dall’inizio dei tempi l’uomo si è accorto che bastano due pietre per accendere un fuoco.” O quella delle Nike con la foto di Michael Jordan che va a canestro il cui titolo era: “Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0”. O il film dell’orecchino della Golf, ve lo ricordate? Lui sentiva un rumore inspiegabile e solo alla fine si accorgeva che era l’orecchino di lei. Se ci vediamo venerdì sera al bar, vi racconto una decina di spot fenomenali.

Volkswagen by Alesani-Mauri
Volkswagen by Alesani-Mauri
Parliamo di testimonial: gioie e dolori per i creativi. Gioie, perché la pubblicità permette d’incontrare e conoscere diversi artisti e personaggi. Dolori perché spesso capita che il cosiddetto testimonial sia imposto dal cliente per le ragioni più imperscrutabili, e che non abbia poi molto a che fare con il prodotto. I creativi si trovano così a dover fare doppia fatica per incastrare il personaggio di turno all’interno delle loro idee. Certo, ci sono anche casi di pubblicità che usano sapientemente i testimonial: così su piedi, mi viene in mente un vecchio spot di una macchina sportiva che aveva per protagonista Valentino il quale appoggiava il piede ad ogni sosta, come stesse guidando una moto. Il claim se non sbaglio recitava qualcosa come “L’emozione di una moto”, e lo spot si chiudeva alla perfezione. Diteci la vostra su questo argomento.
Grande, quella è la campagna del mio amico Corrado Cardoni! Ottimo esempio, fu davvero una bella idea. Ma com’era la domanda?
Dopo diversi anni di carriera, la pubblicità è ancora il vostro programma preferito?
Questa è una domanda che finisce per farti sdraiare sul lettino dell’analista. Nei casi peggiori, sotto il lettino dell’analista. Nei migliori, sopra l’analista.
Quando siete a casa e state guardando un bel programma; e quel programma viene interrotto dai simpatici “consigli per gli acquisti” cosa fate? Maledite voi stessi e il vostro lavoro?
Bravo, e come pensi che me lo sia comprato il televisore?
E poi la pubblicità è sempre una buona occasione per vendere qualcosa. E un bravo pubblicitario deve saperne approfittare. Per esempio, avete letto i miei libri? Sono bellissimi. Si intitolano Musodicane e Storie che finiscono presto, Cabila Edizioni. Autore Dario Alesani. Comprateli!
Luciana Littizzetto (cinetivu.com)Ultima domanda ufficiale: qual è la vostra prossima campagna che vedremo in tv?
Sta per partire un nuovo capitolo della comunicazione Coop. Protagonista sarà Luciana Littizzetto (clicca qui per vedere lo spot ). È stato un piacere e una fatica lavorare con Luciana. Un piacere perché è una persona intelligente e arguta e con una ironia naturale capace di mettere in difficoltà qualunque autorità costituita, e una fatica perché è una persona intelligente e arguta e con una ironia naturale capace di mettere in difficoltà qualunque autorità costituita. Ma delle fatiche spesso, giunti al traguardo, si è poi piuttosto soddisfatti. Noi togliamo pure il “piuttosto”.
La scelta di Luciana è stata mia e di Umberto, che lavoriamo da tanto su Coop di cui possiamo dire di conoscere molto bene prodotti, valori e filosofia. Non è un’imposizione del cliente e nemmeno un rifugio sicuro. (Nei periodi di crisi, infatti, le aziende si rifugiano spesso nei testimonial popolari quasi avessero paura che la creatività pura possa risultare in qualche modo pericolosa.) In questo caso l’idea è partita dai creativi: abbiamo ritrovato nella trasparenza di Luciana il personaggio ideale per rappresentare Coop. La vedremo in una serie di soggetti televisivi, spot radiofonici, stampa e altri media. E nel prossimo periodo continueremo a costruire con Luciana altri episodi di questo nuovo corso. A noi fanno ridere. Speriamo anche a voi.
Ultima domanda ufficiosa: come vanno le pause pranzo, ora che non ci sono più io a lamentarmi di Milano? Immagino la vostra digestione sia nettamente migliorata.   
Perché te ne sei andato?
Perché non mettono più la fettina di cetriolo negli hamburger?
Ci sono domande in questa intervista a cui nessuno di noi può rispondere.

Bliss Gioielli, by Alesani-Mauri
Bliss Gioielli, by Alesani-Mauri
 



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